Bei der FIFA World Cup 2026 saß ich in New York und New Jersey im Stadion. Was mir neben den Spielen und dem ganzen Drumherum besonders im Gedächtnis geblieben ist, ist die Konsequenz, mit der FIFA inzwischen versucht, das Erlebnis rund um eine Weltmeisterschaft zu digitalisieren. Über die FIFA kann man viel sagen und vieles davon ist nicht besonders positiv. Wenn man den Blick aber einmal weg von Verbandsstrukturen, Funktionären und den üblichen Diskussionen richtet, passiert dort im digitalen Bereich seit einigen Jahren einiges, das ich ziemlich spannend finde. Ticketing, digitale Collectibles, Rewards, Gaming, eine Fan ID, personalisierte Angebote und Gamification greifen zunehmend ineinander.
Ich habe einen Teil dieser Entwicklung eher zufällig mitgemacht. Angefangen hat es für mich im Frühjahr 2025 mit FIFA Collect. Dann kam der FIFA Club World Cup 2025 während meiner vier Wochen in New York dazu und schließlich die FIFA World Cup 2026. Aus einem kleinen Experiment mit digitalen Collectibles wurde damit über anderthalb Jahre eine ziemlich interessante Reise durch das digitale FIFA Ökosystem.
Angefangen hat es mit FIFA Collect
Mich beschäftigen Digital Collectibles, NFTs und Web3 schon seit Jahren und deshalb probiere ich solche Angebote gerne selbst aus, statt nur darüber zu lesen. Als ich im Frühjahr 2025 auf FIFA Collect aufmerksam wurde, habe ich mir einen Account angelegt, mich ein bisschen umgesehen und einfach mal ein Pack gekauft. Zu diesem Zeitpunkt war FIFA Collect für mich nicht viel mehr als ein weiteres Experiment mit digitalen Collectibles. Spannender wurde es, als ich entdeckt habe, dass FIFA dort nicht nur digitale Fußballmomente anbietet, sondern zunehmend reale Vorteile mit den Collectibles verbindet.
Über sogenannte Rights to Buy konnte man sich beispielsweise das garantierte Recht sichern, später ein Ticket für ein bestimmtes Spiel der FIFA World Cup 2026 kaufen zu dürfen. Diese Rights to Buy waren wiederum selbst digitale Collectibles und konnten über den FIFA Collect Marketplace gehandelt werden. Das Timing passte für mich ziemlich gut. Nach meinen vier Wochen in New York im Sommer 2025 war schnell klar, dass ich 2026 wiederkommen wollte und wenn möglich natürlich während der FIFA World Cup 2026. Also habe ich irgendwann nicht mehr nur aus Interesse bei FIFA Collect herumgeklickt, sondern gezielt nach einem passenden Right to Buy gesucht und schließlich eines auf dem Marketplace gekauft.
Damit hatte ich noch kein Ticket, aber das garantierte Recht, später eines zu kaufen. Aus einem digitalen Collectible war plötzlich ein ganz konkreter Bestandteil meiner Reiseplanung geworden. Genau diese Verbindung finde ich bis heute spannend. Ich muss niemandem erklären, warum irgendein Token theoretisch einen Wert haben könnte. Das digitale Asset gibt mir ein konkretes Recht in der realen Welt.
Der FIFA Club World Cup 2025 als erster Vorgeschmack
Während meiner vier Wochen in New York 2025 fand gleichzeitig der FIFA Club World Cup 2025 statt. Natürlich habe ich mir auch Spiele angesehen und dabei zum ersten Mal erlebt, wie FIFA versucht, verschiedene digitale Touchpoints rund um ein Turnier zusammenzuführen. Das Ticketing war komplett digital und lief über die entsprechende FIFA App. Das ist inzwischen keine Revolution mehr, funktionierte für mich aber erstaunlich reibungslos.
Gleichzeitig begann FIFA mit Rewards, digitalen Stamps, Challenges und weiteren Angeboten zu experimentieren. Für mich waren das damals noch eher einzelne Bausteine, bei denen man erkennen konnte, wohin die Reise gehen könnte. Ein Jahr später bei der FIFA World Cup 2026 war davon deutlich mehr miteinander verbunden.
Bei der FIFA World Cup 2026 wurde daraus ein System
Das Ticket auf dem Smartphone war bei der FIFA World Cup 2026 eigentlich nur der Anfang. Parallel gab es FIFA Rewards mit Punkten, verschiedenen Tiers, digitalen Stamps und Achievements. FIFA belohnte dabei ganz unterschiedliche Aktivitäten. Für die Installation der World Cup App gab es Punkte, ebenso fürs Folgen verschiedener FIFA Accounts auf Social Media oder wenn man Freunde zu FIFA Rewards brachte. Dazu kamen Aktivitäten rund um FIFA Collect, den FIFA Store und natürlich die Spiele selbst.
Genau daran erkennt man schon, dass es nicht einfach um ein digitales Bonusheft geht. FIFA versucht, möglichst viele Berührungspunkte rund um das Turnier miteinander zu verbinden. App, Social Media, Ticketing, Content, Stadionbesuch und Commerce werden zu Bestandteilen derselben Fan Journey. Und vor Ort wurde diese Idee für mich noch einmal wesentlich greifbarer.
Dann bekam ich meine FIFA Fan ID
Richtig interessant wurde es für mich mit der FIFA Fan ID. Vor Ort bekam ich zunächst eine physische NFC Karte an einem Lanyard. Die Karte lässt sich anschließend mit dem eigenen FIFA Account verbinden und personalisieren. Ich konnte mein Foto hinterlegen und daraus meine persönliche FIFA Fan ID machen.
Allein als Souvenir fand ich das schon ziemlich nett. Interessanter ist aber die Idee dahinter. Die physische NFC Karte verbindet den Stadionbesuch mit dem digitalen FIFA Profil und kann während des Turniers für weitere Experiences genutzt werden. FIFA nennt dabei unter anderem Rewards, personalisierte Inhalte, Matchday Überraschungen, Merchandise und weitere digitale Funktionen. Ich bekomme also vor Ort etwas Physisches in die Hand, verbinde es mit meinem Account und kann darüber weitere digitale Erlebnisse freischalten. Natürlich wollte ich ausprobieren, was damit möglich ist. Und genau dort bekam die schöne digitale FIFA Welt ihren ersten deutlichen Dämpfer.
Ich sitze im Stadion. FIFA sagt: Nein.
Einer der Bestandteile von FIFA Rewards ist der Match Attendance Stamp. Wer tatsächlich bei einem Spiel ist, kann damit einen digitalen Stempel dieses Stadionbesuchs sammeln. Das Prinzip ergibt für mich vollkommen Sinn. Wenn ich einen digitalen Nachweis dafür bekommen möchte, bei einem bestimmten Spiel gewesen zu sein, muss ich natürlich auch tatsächlich dort sein. FIFA prüft das über den Standort des Smartphones. In der Rewards Experience konnte ich auf einer Karte sehen, wo ich mich befand und in welchem Bereich rund um das Stadion ich sein musste, damit mein Besuch anerkannt wurde. Wer früh genug am Stadion war, konnte dafür insgesamt 7.500 FIFA Points bekommen: 5.000 Punkte für den regulären Match Attendance Stamp und weitere 2.500 Punkte für die frühe Ankunft.
Das Problem war nur: Ich saß bereits auf der Tribüne. Mein Smartphone und FIFA Rewards waren trotzdem zeitweise der Meinung, dass ich mich nicht nah genug am entsprechenden Punkt befand. Auf der Karte konnte ich ziemlich genau sehen, wo mein Telefon mich verortete und wo FIFA mich offenbar gerne gehabt hätte. Nur passten diese beiden Positionen nicht gut genug zusammen, obwohl ich nachweislich mitten im Stadion saß. Irgendwann funktionierte es dann doch und der digitale Stamp landete in meiner Sammlung. Zu diesem Zeitpunkt war meine Motivation allerdings schon deutlich gesunken. Genau solche Momente entscheiden darüber, ob Gamification Spaß macht oder nervt. Die Idee ist gut, die technische Umsetzung darf mich aber nicht während des Fußballspiels dazu bringen, meinem Smartphone beweisen zu wollen, dass ich wirklich dort bin. Im Idealfall bin ich im Stadion, öffne FIFA Rewards und der Stamp ist einfach da.
Und nach dem Spiel kommt der Upsell
Mit dem Match Attendance Stamp endete die digitale Reise nicht. Nach dem Spiel zeigte sich eine andere Seite des Systems, die aus Sicht von FIFA mindestens genauso interessant sein dürfte. Weil mein Profil mit dem konkreten Spiel verbunden war, konnte FIFA mir anschließend sehr gezielt Produkte und Erinnerungen rund um genau diesen Matchday anbieten. Dazu gehörten unter anderem Fotos, die rund um das Spiel entstanden waren, sowie personalisierte Produkte. Über eine „Exclusive Matchday Surprise“ wurden mir Tassen, Hoodies, Prints oder ein Match Archive passend zu meinem Spiel angeboten. Dazu gab es noch einen zusätzlichen Kaufanreiz in Form eines Rabatts.
Das muss man gar nicht negativ sehen. Niemand zwingt mich, ein Foto, einen Hoodie oder eine personalisierte FIFA World Cup Tasse zu kaufen. Gleichzeitig sieht man daran ziemlich gut, warum ein solches digitales Fanprofil für FIFA wirtschaftlich interessant ist. Je mehr einzelne Berührungspunkte miteinander verbunden werden, desto genauer kann FIFA einem Fan zum passenden Zeitpunkt ein passendes Produkt anbieten. Früher habe ich ein Ticket gekauft, bin ins Stadion gegangen, vielleicht noch am Fanshop vorbeigelaufen und danach war der Kontakt im Wesentlichen beendet. Heute kann diese Customer Journey nach dem Abpfiff digital weitergehen. FIFA weiß, welches Spiel ich besucht habe, verbindet diesen Besuch mit meinem Profil und kann mir anschließend genau dazu weitere Produkte anbieten. Fan Experience und Commerce liegen dabei ziemlich nah beieinander.
Web3 überall. Nur nennt es niemand Web3.
Und spätestens an diesem Punkt hatte ich während meiner FIFA World Cup 2026 Experience immer wieder denselben Gedanken: Das alles kommt mir ziemlich bekannt vor. Ein digitales Collectible verschafft mir ein reales Zugangsrecht. Ich habe eine digitale Identität. Mein physischer Stadionbesuch wird als digitaler Stamp festgehalten. Es gibt Rewards, Achievements, personalisierte Inhalte und die Verbindung zwischen einem physischen Objekt und digitalen Experiences. Das sind ziemlich genau die Dinge, über die wir in der Web3 Welt jahrelang gesprochen haben.
Auffällig ist nur: FIFA erzählt mir das nicht als Web3. Auch Begriffe wie NFT oder Blockchain spielen in der eigentlichen Fan Experience praktisch keine Rolle. Der normale Fußballfan soll nicht darüber nachdenken, ob ein digitales Collectible technisch ein NFT ist oder auf welcher Blockchain im Hintergrund etwas gespeichert wird. Er sieht FIFA Collect, ein Right to Buy, FIFA Rewards, einen Match Attendance Stamp und seine FIFA Fan ID. Und das ist vielleicht viel schlauer.
Warum sollte es mich als Fußballfan interessieren, ob mein Right to Buy technisch ein NFT ist? Mich interessiert, dass ich damit das garantierte Recht bekomme, ein Ticket für die FIFA World Cup 2026 zu kaufen. Warum sollte ich wissen müssen, was ein Proof of Attendance ist? Ich möchte einfach eine digitale Erinnerung daran haben, dass ich bei diesem Spiel im Stadion war. In der ersten NFT Welle haben wir Nutzern teilweise erstaunlich viel zugemutet. Wallet installieren, Seed Phrase sichern, Netzwerk auswählen, Kryptowährung kaufen, Wallet verbinden und anschließend noch erklären, warum das alles eigentlich besser sein sollte als die Lösung davor. Bei FIFA wird diese technische Ebene weitgehend unsichtbar.
Vielleicht ist genau das die interessanteste Entwicklung: Viele der Ideen, über die wir in Web3 jahrelang gesprochen haben, sind bei FIFA inzwischen angekommen. Nur NFT, Blockchain und Web3 muss dafür niemand mehr sagen. Und möglicherweise ist genau das die Voraussetzung dafür, dass solche Technologien im Mainstream funktionieren. Nicht indem wir Millionen Fußballfans erklären, was Web3 ist, sondern indem wir ihnen Anwendungen geben, bei denen diese Frage vollkommen egal ist.
Wie digital war die FIFA World Cup 2026 wirklich?
Mit etwas Abstand würde ich sagen: deutlich digitaler, als ich vorher erwartet hatte. Nicht weil irgendeine einzelne Funktion revolutionär gewesen wäre. Digitales Ticketing ist nichts Neues, Loyalty Programme sind nichts Neues und auch digitale Collectibles oder personalisierte Angebote kennen wir längst. Spannend ist, wie FIFA diese Dinge zunehmend miteinander verbindet. Meine eigene Reise zeigt das eigentlich ganz gut. Ich bin 2025 aus meinem Interesse an NFTs, Web3 und digitalen Collectibles bei FIFA Collect gelandet und habe dort zunächst einfach ausprobiert. Irgendwann kaufte ich ein digitales Right to Buy und kam darüber an mein Ticket für die FIFA World Cup 2026. Im Stadion bekam ich eine physische NFC Karte, verband sie mit meinem Account und machte daraus meine persönliche FIFA Fan ID. Mein Stadionbesuch wurde zum digitalen Stamp und anschließend entstanden daraus weitere personalisierte Angebote.
Noch funktioniert nicht alles perfekt. Wenn ich auf der Tribüne sitze und mein Smartphone trotzdem behauptet, ich sei nicht nah genug am Stadion, ist noch Luft nach oben. Und natürlich baut FIFA dieses Ökosystem nicht ausschließlich aus Liebe zum digitalen Fan Erlebnis. Je besser FIFA seine Fans digital erreicht und versteht, desto mehr Möglichkeiten entstehen auch, ihnen etwas zu verkaufen. Aber genau diese Mischung macht die Entwicklung für mich interessant. Die FIFA World Cup 2026 war für mich nicht deshalb digital, weil überall Blockchain, NFTs oder Web3 draufstand. Eigentlich war das Gegenteil der Fall. Diese Begriffe waren praktisch verschwunden, während mir viele der dahinterliegenden Ideen ständig begegneten.
Vielleicht ist das am Ende sogar die spannendste Erkenntnis meiner FIFA World Cup 2026: Web3 muss gar nicht überall draufstehen, damit die Ideen dahinter genutzt werden. Vielleicht funktioniert es sogar besser, wenn es niemand mehr so nennt.