Gerade habe ich wieder regelmäßig Diskussion über Zahlen in Social Media. Und immer wieder geht es dabei um die Wichtigkeit von ganz vielen Fans. Wobei ich dachte, dieses Thema hätten wir schon lange hinter uns gelassen. Scheint aber nicht so zu sein – leider. Die Netzwerke an sich haben die Schwierigkeit aber durchaus erkannt. Denn aktuell stellt Facebook seine Seiten – nicht Profile ☝🏼 – um und zeigt bald nicht mehr die Anzahl der Fans, sondern nur noch der Follower an. Sprich die, die auch die Updates der Facebook Seite abonniert haben. Das sind die, die ein wirkliches Interesse und damit Relevanz haben.
Aufmerksamkeit und Interaktionen sind das Ziel
Das Ziel muss immer sein, die Aufmerksamkeit einer Person zu wecken, wenn diese durch ihre Timeline scrollt. Durch den Algorithmus ist das schon schwer genug geworden. Wobei ich das durch gezielte Anzeigenschaltung beeinflussen kann – AUCH bei den eigenen Followern. Wenn ich also in der Timeline auftauche, dann darf der User nicht über meine Inhalte hinwegscrollen.
Nachdem ich die Aufmerksamkeit mit einem Bild oder Video geweckt habe, dann ist das nächste Ziel die Interaktion. Denn durch die Interaktion kann ich Multiplikatoren erzeugen. Was bedeutet das? Ganz einfach. Gute Inhalte werden kommentiert, erzeugen Diskussionen und beeinflussen den Algorithmus. Mehr Personen bekommen die Inhalte also angezeigt. Gute Inhalte werden auch geteilt und weitergeleitet. Mehr Personen, die mir bisher vielleicht noch nicht gefolgt sind, bekommen die Inhalte angezeigt. Gleichzeitig geht das mit einem erhöhten Vertrauensbonus einher, da ja jemand, den man kennt, diesen Inhalt geteilt hat.
Mehr Fans gleich mehr Aufmerksamkeit?
Also bedeutet es doch, dass mehr Fans auch mehr Möglichkeiten für Aufmerksamkeit bringen, oder? Der ganz normale Skaleneffekt (Economies of scale) also. Eben nicht. Denn durch die schiere Masse der Seiten und Accounts, die wir alle abonniert haben, bekommen wir nur einen Bruchteil dessen zu sehen, was dort veröffentlicht wird. Und was wir zu sehen bekommen, entscheidet der Algorithmus –und wir selber. Denn wir können zwar Fan einer Seite (bei Facebook) sein, aber die Benachrichtigungen der Seite abschalten. Ebenso können wir die Inhalte einer Seite abonnieren, aber kein Fan der Seite sein. Im zweiten Fall beeinflussen wir den Algorithmus mit unseren Shares und Kommentaren, denn wir zeigen Interesse an den Inhalten.
„Tote“ Fans – zum Beispiel Bots und gekaufte – bringen einer Seite rein gar nichts, außer einer Zahl. Eine Zahl, die sich einfach reporten lässt. Gerade in Unternehmen, wo viele Instanzen gar nicht wissen, welche Mechaniken auf Social Media greifen und welche Werte die wertvollen sind. Eine hohe Zahl ist immer gut – das ist meist die Sicht der Führungsriege. Und im Prinzip stimmt es auch. Nur ist es nicht die hohe Anzahl der Fans, sondern die Anzahl der Interaktionen und die Höhe der Reichweite, welche durch Interaktionen beeinflusst wird.
Der Vergleich von Fans hinkt!
Ein weiteres Problem, die Anzahl der Fans als vernünftige KPI zu nutzen, ist der Vergleich mit der Konkurrenz. Die hat vielleicht schon vor Jahren mit Facebook und Co. angefangen. Damals war es noch einfach, Fans zu generieren. Diesen Vorsprung einzuholen, ist oft kaum noch möglich oder aber sehr teuer, indem man entsprechende Werbekampagnen fährt.
Viel interessanter ist da doch der Vergleich der Reichweite und der Interaktion. Was erreicht denn die Konkurrenz mit der doppelten oder zehnfachen Anzahl von Fans? Überraschenderweise oft gar nicht viel mehr, oder manchmal sogar weniger. Und wenn nun beide dasselbe Ziel verfolgen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, so haben sie fast gleiche Chancen. Wenn überhaupt, könnte der psychologische Effekt beim Kunden einen Unterschied machen: Wenn dieser eine große Anzahl von Fans sieht, könnte er dieses Unternehmen als „besser“ ansehen, als eines mit weniger Fans. Am Ende sollte aber das Produkt oder die Dienstleistung überzeugen – und nicht die Anzahl der Fans.
