Hashtags tauchen immer öfter in Werbekampagnen auf und werden damit auch in der breiten Öffentlichkeit bekannter. Leider werden sie oft jedoch nur stiefmütterlich in Online- wie auch Offlinekampagnen behandelt, ab und zu sogar falsch und unsinnig.
Die Historie des Hashtags geht je nach Sichtweise bis in die 70er Jahre zurück und wird oft mit dem textbasierten Chat-System IRC in Verbindung gebracht. Die Geschichte des modernen Hashtags, so wie wir ihn heutzutage verstehen, startete jedoch 2007 auf Twitter. Es war keine Entwicklung des Kurznachrichtendienstes selber, sondern der Nutzer Chris Messina hatte die Idee und postete seinen Vorschlag in einem Tweet. Er wollte damit eine Kategorisierung für Themen vornehmen, in seinem Fall ging es darum, Tweets rund um das Thema Barcamp zu gruppieren. So konnten entsprechend markierte Tweets über die Suche zentral gefunden werden, ohne das generische Ergebnisse darunter gemischt wurden. Die Idee kam bei den Nutzern gut an und wurde aktiv innerhalb kürzester Zeit von Nutzern auf Twitter eingesetzt.
Chris Messina hatte im Juni 2007 die Idee für die Verwendung des Hashtag auf Twitter.
Twitter integrierte den Hashtag als klickbaren Hyperlink im Juli 2009. Seit 2010 gibt es dazu auch die Trending Topics, in denen Hashtags aufgelistet werden, zu denen es aktuell die meisten Tweets gibt. Instagram folgte dem Beispiel und führt im Januar 2011 ebenfalls Hashtags ein, die direkt angeklickt werden konnten. Im Oktober 2011 kam dann Google+ dazu und fügt sogar automatisch generierte Hashtags hinzu. Letztendlich hat auch Facebook im Juni 2013 Hashtags übernommen, so dass nun alle großen und relevanten sozialen Netzwerke damit arbeiten.
Während die sozialen Netzwerke nach und nach den Hashtag einführten, so wurde dieser besonders in den USA verstärkt in der Werbung eingesetzt. Hashtags tauchen auf Plakaten und in Werbespots auf. Zusätzlich fingen Fernsehsender an, Hashtags in die Sendung zu integrieren und so den Nutzern eine interaktive Möglichkeit der Diskussion während einer Fernsehshow zu geben.
Sinn und Zweck von Hashtags
Vereinfacht gesehen ist der Hashtag ein Schlagwort, das eine Suche initiiert. Sie finden also auf einer Plattform bzw. über Tools auch Plattform-übergreifend alle Inhalte, die mit diesem Schlagwort versehen wurden. Eine wichtige Grundlage ist dabei immer der Mehrwert und Kontext für einen Hashtag. Wo ist es nun sinnvoll, einen Hashtag zu nutzen?
Veranstaltungen. Während einer Veranstaltung können sich Teilnehmer separat von den Vorträgen oder Darbietungen austauschen. Ebenso kann der Veranstalter über diesen Weg Informationen verteilen. Außerdem kann eine Veranstaltung, beispielsweise ein Barcamp, durch den Hashtag von Leuten verfolgt werden, die nicht an der Veranstaltung teilnehmen können. Nach Veranstaltungsende kann anhand des Hashtags zusätzlich eine Nachbereitung stattfinden.
Kampagnen. Interaktivität kann anhand eines Hashtags in einer Werbekampagne gefördert werden. Sollten sich beispielsweise Nutzer mit Ideen und Fotos beteiligen, so werden diese durch den entsprechenden Hashtag eingebunden. Gleichzeitig zeigt dieser Hashtag allen Followern der jeweiligen Nutzer die Kampagne an und macht dadurch auf diese aufmerksam. Er erfüllt also gleichzeitig zwei Zwecke. Zum einen die Gruppierung und Auffindbarkeit der teilnehmenden Beiträge und zum anderen die Verbreitung der Kampagne, der Werbebotschaft oder des Markennamens.
Themengebiete. Wenn Nutzer sich über Themen austauschen, dann ist es sinnvoll, dass Schwerpunktthemen mit einem Hashtag versehen werden. Aber nicht jedes Thema eignet sich automatisch für einen Hashtag. Beispielsweise ist das Thema Auto sehr umfangreich und es ist nicht zielführend, jeden relevanten Inhalt mit dem Hashtag #Auto zu versehen. Anderseits sind Inhalte zum Thema Wearables sehr spezifisch und sollten entsprechend den Hashtag #Wearables bekommen, da Nutzer aktiv nach Inhalte mit diesem Begriff suchen. Wo liegt nun der Unterschied? Weniger Leute werden sich generell alles zum generischen Thema Auto durchlesen wollen. Es wird eher spezifisch eventuell um Motorsport oder eine Automarke gehen. Auf der anderen Seite ist das Thema #Wearables ein sehr spezifisches mit einer Leserschaft, die diese Thematik übergreifend verfolgt. Die Grenzen sind hierbei durchaus diskussionswürdig und oft fließend. Als Faustregel sollten Sie sich selbst fragen, ob Sie den angedachten Hashtag zu einer Thematik auch selbst so suchen würden.
Aussagen. Ein Hashtag kann auch als Mittel zum Zweck einer Aussage verwendet werden. Beispielsweise wenn Sie Ihren Gemütszustand (#gutelaune) ausdrücken oder einfach nur Danke (#danke) sagen möchten. Beide Hashtags haben in diesem Beispiel außer der visuellen Aufmerksamkeit keinen Mehrwert. Niemand wird nach dem Thema #danke suchen. Als Hashtag stechen diese Aussagen jedoch hervor, besonders wenn kein anderer Hashtag dazukommt, und sie alleine als Inhalt oder separiert am Ende des Textes stehen.
Grundlagen eines eigenen Hashtags
Der Hashtag für ein Themengebiet ergibt sich im Regelfall aus dem Wort selbst, wobei mehrere Wörter einfach aneinandergesetzt werden. Sinnigerweise sollten Sie hierbei zur besseren Lesbarkeit auch weiterhin Groß- und Kleinbuchstaben verwenden. So wird beispielsweise das Thema Social Media zum Hashtag #SocialMedia. Ein anderes Beispiel für ein Themengebiet ist „Location Based Services“, das als Hashtag mit #LocationBasedServices sehr lang ist. Hier würde sich eigentlich die etablierte Abkürzung LBS anbieten, die mit einem drei Zeichen langen Hashtag die Gefahr hat, dass bereits ein anderes Thema dieses Hashtag verwendet. Da es keine perfekte Lösung gibt, sollte hier #LocationBasedServices ruhig verwendet werden, um Themenverwechselungen zu vermeiden..
Wenn Sie einen Hashtag für eine Veranstaltung oder eine Kampagne erstellt, dann gibt es prinzipiell drei Punkte zu beachten: Der Hashtag sollte 1. möglichst kurz, 2. individuell und 3. einfach zu lesen bzw. zu merken sein. Ausnahmen bestätigen hier die Regel, denn manchmal kann es durchaus sinnvoll sein, einen längeren Hashtag, siehe #LocationBasedServices, oder einen bereits verwendeten Hashtag erneut zu verwenden. Der Twittwoch Dortmund verwendet den Hashtag #twdo, obwohl dieser bereits verwendet wurde. Da er längere Zeit nicht verwendet wurde und es sich um eine Eintagesveranstaltung handelt, so hat hier Nutzung in der Vergangenheit keinerlei Auswirkungen.
Idealerweise sollte ein Hashtag um die sechs Zeichen haben. Das bedeutet, dass längere Veranstaltungsnamen sinnig abgekürzt werden müssen. Hierbei hilft es, sich in den Nutzer zu versetzen und zu überlegen, ob der angedachte Hashtag auch verstanden wird.
Bei wiederkehrenden Veranstaltungen können Sie überlegen, ob Sie zusätzlich noch die Jahreszahl oder eine Nummerierung im Hashtag verwenden. Ohne Jahreszahl können beispielsweise Druckmaterialien erneut verwendet werden. Mit Nummerierung können besonders monatliche Veranstaltungen für eine Nachbereitung getrennt werden. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile, das wichtige ist letztendlich die klare Kommunikation des gewählten Hashtags an die Teilnehmer.
Bei Abkürzungen verwenden Sie am besten bereits gebräuchliche Varianten. Städtenamen können beispielsweise durch die Verwendung des KFZ-Zeichens abgekürzt werden. So wird aus dem Wort Dortmund das griffige DO und aus dem zu langen Hashtag #Dortmundüberrascht das gut verwendbare #DOüberrascht. Firmen haben ebenfalls oft bereits etablierte Abkürzungen: Facebook funktioniert als FB, Foursquare auch als 4SQ und Microsoft ist langläufig auch einfach MS.
Hashtags recherchieren
Bevor Sie einen eigenen Hashtag für ein Thema, eine Kampagne oder eine Veranstaltung erstellen, recherchieren Sie, ob es bereits etablierte oder offizielle Hashtags gibt. Bei Kampagnen ist ein neuer und individueller Hashtag das Ziel, bei Themen und Veranstaltungen ist es genau andersrum. Dort sollten bestehenden Hashtags genutzt werden, damit diese auch Ihren Zweck erfüllen. Der einfachste Weg, einen Hashtag zu recherchieren, ist nach diesem zu suchen. Möchten Sie einen Hashtag für Ihre Twitter-Kampagne nutzen, dann sollten Sie diesen Hashtag also einmal über die Twitter-Suche prüfen. Das ist einfach und schnell. Ebenso sollten Sie Google oder eine andere Suchmaschine für den Basischeck bemühen.
Genauer geht eine Recherche über Tools. Diese sind zum Teil kostenlos bzw. reichen oft die freien Möglichkeiten der kostenpflichtigen Tools aus. Leider werden nicht immer alle Plattformen abgefragt, daher ist es empfehlenswert, mehrere Tools zu nutzen und sich am Ende aus allen Ergebnissen ein Bild zusammenzustellen. Zwei Tools bieten sich für den Anfang an. Beide prüfen, ob und wie ein Hashtag aktuell und in der Vergangenheit verwendet wurde.
RiteTag. Dieses Tool klassifiziert Hashtags in vier verschiedene Kategorieren: nicht verwendet, zu viel verwendet, gut und großartig. Gleichzeitig wird eine Übersicht erzeugt, in dem ähnliche Hashtags mit der entsprechenden Klassifizierung und zugehörigen Tweets, Retweets und Views angezeigt werden. Die interessanteste Funktion ist jedoch eine Zeitleiste, anhand derer Sie die Nutzung des jeweiligen Hashtags in den letzten Wochen und Monaten sehen.
Tagboard. Über mehrere Netzwerke hinweg analysiert dieses Tool einen Hashtag. Dabei wird ein Trend definiert, sowie die Stimmung (positiv, neutral und negativ) der Inhalte mit dem jeweiligen Hashtag analysiert. Alle aktuellen Inhalte werden als Karte dargestellt, die ebenfalls mit einem Filter auf die einzelnen sozialen Netzwerke runtergebrochen werden können. [UPDATE: Der Dienst scheint eingestellt bzw. aufgekauft worden zu sein]
Hashtags kommunizieren
Der beste Hashtag nützt Ihnen nichts, wenn er nicht klar und oft kommuniziert wurde. Kennt keiner den Hashtag, dann wird entweder ohne Hashtag diskutiert oder es werden eigene Hashtags erfunden. Selbst wenn der Hashtag einer Veranstaltung aufgrund eines kurzen Namens abgeleitet werden kann, dann werden einige Nutzer dieses mit und einige ohne Jahreszahl verwenden. Damit wird jegliche Diskussion und Aufbereitung erschwert. Der Hashtag gehört damit auf jegliches Print- und Onlinematerial. Banner, Rollups, Badges und Programme gehören dazu. So merkt sich der Teilnehmer diesen einfacher und kann ihn direkt nutzen.
Auf der TNW-Konferenz wurde der Hashtag #TNWEUROPE auf jedem Rednerpult, sowie auf den Bühnenhintergründen beworben.
Wird eine Präsentation gehalten, dann sollte der Hashtag der Veranstaltung auch auf den Slides enthalten sein. Er muss nicht groß, sollte aber präsent sein. Es ist ebenso sinnvoll, am Anfang eines Vortrags auf den Hashtag hinzuweisen und die Teilnehmer zu ermutigen, diesen aktiv zu nutzen.
Stolpersteine und Fehler
Durch gezielte Groß- und Kleinschreibung erleichtern Sie dem Nutzer das Lesen, gerade bei längeren Hashtags. Dabei gilt auch, je einfacher ein Hashtag zu lesen und zu verstehen ist, desto eher bleibt er im Gedächtnis. Zusätzlich vermeiden Sie Missverständnisse.
Als Paradebeispiel dient die Kampagne, die für die Sängerin Susan Boyle zur Veröffentlichung eines neuen Albums gestartet wurde. Der zugehörige Hashtag #susanalbumparty ist schwer zu lesen und enthält unter anderem das im Englischem wie auch im Deutschen erkennbare Wort „anal“. Dieses ist natürlich in keiner Weise gewollt gewesen und hätte einfach durch Groß- und Kleinschreibung vermieden werden können. Der Hashtag #SusanAlbumParty ist einfach und deutlich zu lesen.
Ähnliches gilt für die Verwendung von schwer lesbaren und unterscheidbaren Buchstaben. Je nach Schreibweise kann ein kleines l mit einem großen I verwechselt werden. Auch hier gilt, machen Sie es dem Nutzer einfach, sich den Hashtag zu merken. Einfache Wörter und Schreibweisen sind immer besser als komplexe Strukturen oder hanebüchene Abkürzungen.
Ebenso bietet es keinen Mehrwert, jedes Wort eines Satzes als Hashtag zu formatieren. Andere Nutzer sehen das automatisch als Social Spam an. Der Hashtag soll einen Mehrwert und Kontext bringen und daher bedacht eingesetzt werden. Ein Tweet, der „#was #ist #das #heute #für #ein #toller #tag“ enthält, bringt dem Leser rein gar nichts. Auch als Aussage funktioniert es nicht, da wäre der Hashtag #tollertag einfacher und angebrachter. Entweder einzeln oder nach einem Satz bedacht eingesetzt.
Der Hashtag #Man hat keinerlei Mehrwert. Die Hashtags #Social und #Media alleine haben keinen Kontext, der Hashtag #SocialMedia wäre besser.
In den meisten sozialen Netzwerken sollten Sie maximal zwei bis drei Hashtags verwenden. Die Ausnahme ist Instagram, wo sich eine eigene Hashtag-Kultur entwickelt hat. Dort können und werden oft weit mehr als zehn Hashtags zu einem Bild hinzugefügt. Das ist auf dieser Plattform sinnvoll, da die Hashtags als klassische Suchbegriffe fungieren und das Bild an sich der Inhalt ist. Bei allen anderen Netzwerken gehört zum Inhalt der Text, wobei dort dann der bedachte Einsatz von Hashtags gilt. Eine Möglichkeit, dort mehrere Hashtags zu verwenden, ist diese nicht im Fließtext einzufügen, sondern getrennt mit einer Leerzeile unter den geposteten Text zu setzen. Diese Variante ähnelt den Tags in Blogeinträgen und stört den Leser im Regelfall nicht.
Kommt der Begriff, der als Hashtag verwendet wird, mehr als einmal vor, so bringt es nichts, jede weitere Instanz auch als Hashtag zu formatieren. Diese werden im Regelfall von den unterschiedlichen Plattformen ignoriert und als normaler Text formatiert. Es ist also nicht sinnvoll und sieht dazu auch noch schlecht aus.
Überlegen Sie auch ob es Sinn macht einen Firmennamen, alternativ auch ein Tool und eine Webseite, als Hashtag einzusetzen, wenn auch die Möglichkeit einer Verlinkung, beispielsweise mit dem Twitteraccount, besteht. Der Hashtag ermöglicht eine kontextbezogene Suche, die Verlinkung macht den anderen Account auf den Inhalt aufmerksam und verknüpft die Leserschaft mit der angesprochenen Firma. Hier kann keine finale Aussage getroffen werden, es macht jedoch immer Sinn sich zu fragen, in welchem Kontext der Firmenname verwendet wird, und dann zu entscheiden ob daraus ein Hashtag werden soll.
FAZIT
Die Grundprinzipien des Hashtags sind relativ einfach. Haben Sie diese einmal verstanden und umgesetzt, so können Sie die ganze Macht dieser Funktion nutzen. Eigene Inhalte können einfacher auffindbar gemacht werden, sogar über mehrere Plattformen hinweg. So finden Sie neue Leser für ihre Inhalte, können sich aber auch selbst an der Diskussion zu einem Thema oder einer Veranstaltung beteiligen.
Hinweis: Dieser Beitrag wurde ursprünglich für die mittlerweile nicht mehr erscheinende Zeitschrift Screenguide im Oktober 2015 von mir geschrieben.
